برون‌سپاری تصمیم به ماشین؛ آیا مدیریت اعتماد در عصر هوش مصنوعی ممکن است؟

به گزارش دیدگاه نیوز، ابراهیم بهمنی، نویسنده کتاب «خبرنگاری در عصر دیجیتال»، در یادداشتی نوشت: تا چند سال پیش، یکی از پرسش های اصلی درباره هوش مصنوعی در روابط عمومی این بود که آیا این فناوری جای متخصصان روابط عمومی را می گیرد؛ اما امروز مسئله مهم تری پیش روی مدیران قرار دارد.

به نوشته بهمنی، وقتی بخشی از تحلیل، تولید محتوا، پایش افکار عمومی، پیشنهاد تصمیم و حتی برخی اقدامات ارتباطی به سامانه های هوشمند سپرده می شود، پرسش اصلی دیگر رقابت انسان و ماشین نیست؛ پرسش این است که مسئولیت حقیقت، اعتماد و پیامد یک تصمیم بر عهده چه کسی خواهد بود.

او نوشت هوش مصنوعی دیگر فقط برای نوشتن خبر، خلاصه کردن گزارش یا تولید محتوا به کار نمی رود. نسل جدید سامانه های هوشمند و عامل های هوش مصنوعی می توانند اطلاعات جمع کنند، شرایط را بسنجند، گزینه ها را ارزیابی کنند و در محدوده تعیین شده دست به اقدام بزنند.

انجمن روابط عمومی آمریکا در ژوئیه ۲۰۲۶ استانداردی اخلاقی درباره عامل های هوش مصنوعی و روابط عمومی منتشر کرد که در آن موضوعاتی مانند شفافیت، پاسخگویی، صحت، انصاف و نظارت انسانی مورد توجه قرار گرفته است.

بهمنی این تحول را نشانه ورود روابط عمومی به مرحله ای دانست که در آن فناوری فقط ابزار تولید پیام نیست و به بخشی از فرایند تصمیم سازی ارتباطی سازمان تبدیل شده است.

مسئله دیگر استفاده از هوش مصنوعی نیست؛ چگونگی استفاده است

او با اشاره به خودکار شدن بخشی از فعالیت های روابط عمومی نوشت: رصد رسانه ها، دسته بندی محتوا، تهیه خلاصه مدیریتی، تحلیل اولیه، تولید پیش نویس، جست وجوی سوابق و استخراج روندها از جمله کارهایی هستند که دیگر لزوما نباید بخش زیادی از وقت نیروی متخصص را بگیرند.

بر اساس گزارش مشترک Meltwater و WE Communications در ژانویه ۲۰۲۶ که دیدگاه بیش از ۱۱۰۰ متخصص روابط عمومی و ارتباطات را بررسی کرده است، بیش از ۹۰ درصد تیم های روابط عمومی به نوعی هوش مصنوعی مولد را وارد کار خود کرده اند، اما تنها ۱۳ درصد از یکپارچگی گسترده آن در فعالیت هایشان خبر داده اند.

بهمنی این فاصله را نشانه آن دانست که مسئله امروز دیگر پذیرش یا رد هوش مصنوعی نیست، بلکه نحوه استفاده از آن در ساختار حرفه ای سازمان اهمیت دارد.

او در عین حال نوشت نمی توان با اطمینان گفت هوش مصنوعی هیچ شغلی را در روابط عمومی حذف نخواهد کرد. به اعتقاد او، فعالیت های تکراری و نقش هایی که ارزش اصلی آنها در تولید اولیه، گردآوری یا پردازش اطلاعات است، بیشتر در معرض خودکار شدن قرار می گیرند.

به نوشته بهمنی، در چنین شرایطی ارزش نیروی انسانی از صرف انجام کار، به تشخیص این موضوع منتقل می شود که چه کاری، چرا، برای چه کسی و با چه پیامدی باید انجام شود.

وقتی مخاطب فقط انسان نیست

بهمنی یکی دیگر از تغییرات مهم را شیوه دسترسی مخاطبان به اطلاعات دانست و نوشت: در گذشته سازمان ها برای دیده شدن در رسانه ها، موتورهای جست وجو و شبکه های اجتماعی تلاش می کردند، اما اکنون بخشی از مخاطبان پرسش های خود درباره سازمان ها، مدیران و برندها را مستقیما از سامانه های هوش مصنوعی می پرسند.

در این وضعیت، مدل های هوش مصنوعی به واسطه ای میان سازمان و مخاطب تبدیل می شوند؛ اطلاعات منتشرشده درباره یک سازمان را می خوانند، کنار هم قرار می دهند و بر اساس آنها به کاربران پاسخ می دهند.

پژوهش های سال ۲۰۲۶ Muck Rack درباره منابع مورد استناد سامانه های هوش مصنوعی نشان داده است که رسانه های اکتسابی سهم قابل توجهی در این منابع دارند. در تازه ترین داده های منتشرشده این مجموعه، حدود ۸۴ درصد لینک های بررسی شده در استنادهای هوش مصنوعی در این دسته قرار گرفته اند.

بهمنی تاکید کرد این عدد به روش بررسی و نمونه مورد مطالعه Muck Rack مربوط است و نباید آن را به همه مدل ها و زبان ها تعمیم داد.

تحلیل های Meltwater در ژوئیه ۲۰۲۶ نیز نشان می دهد مدل های مختلف هوش مصنوعی الزاما به منابع یکسانی تکیه نمی کنند و نوع منابع مورد استفاده آنها می تواند متفاوت باشد.

بهمنی از این تغییر نتیجه گرفت که روابط عمومی علاوه بر اعتباری که نزد انسان ها می سازد، باید به تصویری که سامانه های هوش مصنوعی از یک سازمان دریافت می کنند نیز توجه داشته باشد. از نگاه او، راه رسیدن به این هدف، فریب سامانه ها یا تولید انبوه محتوا نیست؛ بلکه انتشار اطلاعات منسجم، مستند، معتبر و قابل راستی آزمایی است.

مزیت روابط عمومی دیگر تولید بیشتر محتوا نیست

او در بخش دیگری از یادداشت خود نوشت آسان شدن تولید محتوا، ارزش صرف توانایی تولید را کاهش می دهد. وقتی سازمان ها بتوانند در زمان کوتاه حجم زیادی متن، تصویر، گزارش و ایده تولید کنند، سرعت تولید به تنهایی مزیت رقابتی نخواهد بود.

به نوشته بهمنی، اعتبار منبع، کیفیت داده، اطلاعات دست اول، قدرت تحلیل، شناخت ذی نفعان و توان ایجاد اعتماد در چنین شرایطی اهمیت بیشتری پیدا می کند.

او معتقد است روابط عمومی حرفه ای باید از نقش «کارخانه محتوا» فاصله بگیرد و به «مرکز هوشمندی و اعتماد سازمان» نزدیک شود.

بهمنی افزود مزیت کارشناس روابط عمومی آینده نباید در سریع تر نوشتن خبر خلاصه شود، بلکه تشخیص مسئله، فهم شرایط، شناخت حساسیت ها، طراحی روایت، پیش بینی واکنش ها، مذاکره، اقناع مدیران و پذیرش مسئولیت تصمیم ارتباطی اهمیت بیشتری خواهد یافت.

او همچنین با اشاره به مطالب حرفه ای منتشرشده از سوی انجمن روابط عمومی آمریکا در سال ۲۰۲۶ نوشت فراگیر شدن هوش مصنوعی، اهمیت مهارت هایی مانند نگارش، تحقیق و ارزیابی خروجی این سامانه ها را از بین نبرده است.

اگر سامانه خطا کرد، چه کسی پاسخ می دهد؟

بهمنی اعتماد را مهم ترین دارایی روابط عمومی آینده دانست و نوشت در شرایطی که تولید محتوای جعلی و جعل صدا و تصویر آسان تر شده و اطلاعات نادرست با سرعت بیشتری منتشر می شود، ارزش اطلاعات قابل اعتماد افزایش پیدا می کند.

او افزود اگر یک سامانه هوشمند تصمیم اشتباهی بگیرد، پیام نامناسبی منتشر کند، اطلاعات محرمانه را پردازش کند یا محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی به بحران اعتبار منجر شود، سازمان نمی تواند مسئولیت را به فناوری واگذار کند.

به نوشته بهمنی، راهنمای اخلاقی انجمن روابط عمومی آمریکا در سال ۲۰۲۵ نیز بر موضوعاتی مانند شفافیت، حفظ محرمانگی، کنترل سوگیری، ارزیابی ابزارها، آموزش کارکنان و نظارت انسانی تاکید کرده است.

موسسه روابط عمومی چارترد نیز در ژوئن ۲۰۲۶ راهنمایی درباره استفاده مسئولانه از هوش مصنوعی در روابط عمومی منتشر کرد که انتخاب ابزار، نوع داده ورودی، بررسی خروجی و مسئولیت انسانی در انتشار محتوا را مورد توجه قرار داده است.

بهمنی نوشت یکی از پرسش هایی که مدیر روابط عمومی باید در کنار مدیران فناوری، حقوقی، امنیت اطلاعات و مدیریت ارشد مطرح کند این است: «اگر این سیستم اشتباه کند، اعتماد چه کسی آسیب می بیند؟»

او تاکید کرد داشتن ابزارهای بیشتر، به معنای هوشمندتر شدن یک سازمان نیست. سازمان زمانی به بلوغ می رسد که بداند کجا می تواند اختیار را به سامانه بسپارد، کجا حضور انسان ضروری است، چه داده ای را می توان وارد سیستم کرد، کدام خروجی نیاز به بررسی دارد و در صورت خطا چه کسی پاسخگو است.

بهمنی در پایان نوشت دفاع از جایگاه نیروی انسانی با کوچک جلوه دادن توان هوش مصنوعی ممکن نیست. به اعتقاد او، هوش مصنوعی بخشی از تحلیل، محتوا، پایش و اجرای ارتباطات را بر عهده خواهد گرفت، اما روابط عمومی همچنان باید میان سرعت و صحت، فرصت و خطر و آنچه می توان انجام داد با آنچه باید انجام داد تفاوت بگذارد.

او تاکید کرد: «هوش مصنوعی ممکن است پیام تولید کند؛ روابط عمومی باید درباره پیامد آن قضاوت کند.»

بهمنی در پایان نتیجه گرفت که در عصر فراوانی محتوا، کمیاب ترین سرمایه سازمان نه پیام و نه فناوری، بلکه اعتماد است و روابط عمومی آینده بیش از هر زمان دیگری با مدیریت همین سرمایه معنا پیدا می کند.